Come lanciare un prodotto sul mercato in modo efficace? La risposta è: dipende.
Dipende dal prodotto, dal pubblico, dal mercato, dalla notorietà del brand e dalle risorse disponibili. Una PMI che presenta un servizio B2B non può seguire lo stesso piano di un grande marchio consumer. E un prodotto innovativo, ancora da testare, richiede scelte diverse da uno già conosciuto.
Non esiste quindi un unico modello. Esistono strategie di lancio, da scegliere e combinare in base agli obiettivi.
Quello che segue è, in maniera molto sintetica, un elenco di 10 strategie spesso utilizzate per portare sul mercato un prodotto. L’intenzione è quella di dare all’imprenditore o al marketer una sorta di mappa su cui orientarsi per trovare la strategia o la combinazione di strategie adatte al proprio scopo. Noi di Disevidenze speriamo possa essere d’ispirazione per chi ci legge con la consapevolezza che si tratta di un elenco e che l’applicazione di ciascuna strategia necessita di ulteriori e specifici approfondimenti. Dunque vediamo:
1. Lanciare un prodotto con il passaparola
A volte i primi promotori sono già dentro l’azienda: clienti soddisfatti, partner, contatti e community. Coinvolgerli con anteprime, prove prodotto, referral o vantaggi dedicati può generare fiducia, prime vendite e soprattutto avviare il word of mouth, ossia il passaparola.
Per una PMI o un’attività locale può essere molto efficace. Un’azienda B2B, per esempio, può presentare un nuovo servizio ai clienti storici e chiedere loro di segnalarlo ad altre imprese.
2. Influencer e affiliati: partire da chi ha già un pubblico
In altri casi è più utile affidare il racconto del prodotto a chi possiede già credibilità presso il target. Non serve sempre una celebrity: un influencer, un creator verticale, un professionista autorevole o un partner commerciale possono generare risultati migliori.
È una modalità adatta sia alle PMI sia ai grandi brand, soprattutto in moda, food, beauty, turismo, tecnologia e formazione.
3. Creare attenzione con un concorso
Contest e giveaway possono trasformare il lancio in un’occasione di partecipazione. Una buona meccanica può generare visibilità, contatti e contenuti creati dagli utenti.
Pensiamo a un prodotto food: un concorso con bonus di partecipazione e premio finale, per chiedere alla community di proporre una ricetta o scegliere il nome di una variante, può essere più coinvolgente di una semplice campagna pubblicitaria.
4. Edizione limitata: quando la scarsità crea desiderio
Produrre pochi pezzi o rendere il prodotto disponibile solo per un periodo limitato può aumentare esclusività e urgenza.
Supreme ha trasformato i drop in un elemento centrale della propria strategia, con uscite a quantità limitata capaci di generare attesa e sold out.
Non è una tecnica riservata ai grandi marchi. Anche una PMI nel food, nella moda o nel design può testare il mercato con una piccola edizione speciale.
5. Soft launch: prima testare, poi accelerare
Se il prodotto è nuovo o complesso, può essere più prudente evitare un debutto immediato su larga scala. Un soft launch, una beta o un accesso su invito permettono di coinvolgere un primo gruppo di utenti, raccogliere feedback e correggere eventuali criticità.
Gmail di Google, per esempio, fu testata internamente prima del lancio pubblico del 2004.
È un approccio adatto a startup per software, app, servizi digitali e i genere per PMI innovative.
6. Lancio a rilascio graduale: crescere per fasi
Un’alternativa è introdurre il prodotto poco alla volta: prima su un territorio, un segmento di clientela o una parte degli utenti e poi sugli altri.
È quello che ha fatto Netflix nella sua espansione internazionale. Dopo gli Stati Uniti, il servizio è arrivato progressivamente in Canada, America Latina, Europa e altri mercati, fino alla grande espansione globale del 2016.
È una strategia utile per ridurre il rischio, verificare la risposta del mercato e adattare progressivamente prodotto e comunicazione.
7. Lancio virale: creare le condizioni perché se ne parli
Teaser, challenge, contenuti sorprendenti o meccaniche partecipative possono spingere le persone a parlare spontaneamente del nuovo prodotto.
La viralità, però, non si può garantire. Si possono creare idee e contenuti forti o sorprendenti per aumentare la probabilità di condivisione.
Funziona soprattutto con prodotti consumer, entertainment, lifestyle e target molto attivi sui social.
8. Lancio Big Bang: tutti i canali nello stesso momento
Il prodotto viene presentato in una data precisa in cui advertising, PR, social, influencer, distribuzione e promozioni lavorano insieme e contemporaneamente per concentrare l’attenzione.
È il modello tipico dei grandi brand. Apple utilizza questa strategia: coordina presentazione, comunicazione, preordini e disponibilità commerciale intorno a veri e propri eventi di lancio.
È una strategia potente che richiede un enorme budget, una millimetrica organizzazione e la capacità di sostenere rapidamente e capillarmente la domanda di prodotto.
9. Offerta shock: abbassare la barriera all’acquisto
Un prezzo di lancio molto competitivo, un bonus consistente o un’offerta valida solo per pochi giorni possono accelerare le prime vendite.
Può funzionare per e-commerce, software in abbonamento o servizi digitali, ma va usata con attenzione: se il prezzo diventa l’unica ragione per comprare, il rischio è indebolire il valore percepito.
10. Fare del lancio un evento
Un evento dal vivo, una convention o un live streaming possono trasformare la presentazione del prodotto in un’esperienza. Molto simile al lancio Big Bang dove, però, non c’è l’intervento in contemporanea di tutti i canale e l’attenzione è concentrata sull’unicità, l’esclusività e la risonanza dell’evento.
È una scelta naturale per tecnologia, automotive, design e lusso, ma non solo per le grandi aziende. Una PMI può organizzare un evento verticale, coinvolgere clienti, stampa di settore e partner.
La strategia migliore.
Qual è la migliore strategia per lanciare un prodotto? Probabilmente nessuna, se presa da sola.
Una campagna di lancio può iniziare con una beta, proseguire con influencer selezionati e culminare in un evento. Un’edizione limitata può essere sostenuta dal passaparola. Un rilascio graduale può essere accompagnato dall’advertising.
Prima di scegliere gli strumenti occorre analizzare prodotto, pubblico, mercato e competitor, posizionamento, obiettivi, canali e budget.
Perché lanciare un prodotto non significa fare più rumore possibile. Significa scegliere dove, quando e come farsi notare dalle persone giuste.