Aumentare la visibilità di un brand, ottenere contatti di potenziali clienti, favorire la vendita di un prodotto, raccogliere donazioni per una causa o rafforzare la percezione degli utenti è possibile attraverso la creazione di contenuti mirati. Ma che si tratti di un testo, di un’immagine o di un video è essenziale stabilire se il valore generato dal contenuto ripaghi il tempo e il denaro investito per realizzarlo.
Uno dei metodi più utilizzati è il calcolo del ROI, acronimo di Return on Investment, cioè ritorno sull’investimento. Il ROI è un indicatore che mette in relazione il valore ottenuto con le risorse utilizzate per ideare, realizzare, pubblicare e promuovere un contenuto.
La formula più semplice per calcolare il ROI è la seguente:
ROI = [(Valore generato – Costo totale del contenuto) / Costo totale del contenuto] × 100
Il valore ottenuto è indicato in % rispetto al costo totale del contenuto. Se, per esempio, un video costa complessivamente 1.000 euro e genera 3.000 euro di margine, il calcolo sarà:
ROI = [(3.000 – 1.000) / 1.000] × 100 = 200%
Il risultato indica che, oltre a recuperare la spesa iniziale, il video ha prodotto un guadagno netto pari a due volte l’investimento. Nel calcolo, come numeratore, è sempre preferibile usare il margine ottenuto, ossia il guadagno al netto di tutti i costi, e non il fatturato, perché il ROI misura il rendimento effettivo dell’investimento.
Inoltre bisogna tenere presente che i compensi di chi ha scritto il testo, realizzato la grafica o prodotto il video giustificano solo in parte i costi. È necessario includere anche il tempo impiegato dal personale interno, le revisioni effettuate, i software utilizzati, l’acquisto d’immagini e musiche, gli abbonamenti ai vari servizi online, i costi di pubblicazione, le sponsorizzazioni e gli eventuali aggiornamenti.
Altro elemento importate da considerare è la durata dell’azione del contenuto. Un post ha costi ridotti ma esaurisce l’effetto sugli utenti in pochi giorni o addirittura in poche ore. Un video, con costi iniziali più alti, può svolgere la sua azione più a lungo se utilizzato su più canali: sul sito, nelle newsletter, sui social e in più campagne promozionali. Nel caso di un confronto tra diversi contenuti con gli stessi obiettivi sarà quindi necessario considerare intervalli di tempo simili.
Il monitoraggio del ROI permette di comprendere a fondo quali sono i formati che funzionano meglio, quali messaggi sollecitano positivamente gli utenti e infine qual è il rapporto ottimale tra risultato ottenuto e risorse impiegate. No si può basare la propria analisi soltanto sulle impression, i clic, le condivisioni e i “like” perché potrebbe essere fuorviante ed economicamente dannoso. Un contenuto potrebbe ottenere molte interazioni senza generare richieste, vendite o donazioni.
Per le attività di awareness sono più adatti indicatori che prendono in esame una copertura qualificata (reach) del pubblico raggiunto, il ricordo del marchio (brand recall) quando al consumatore viene suggerita una determinata categoria di prodotto, un bisogno o una specifica situazione di acquisto, la ricerche del brand (brand research) per misurare la percezione, la notorietà e il valore di un marchio nella mente dei consumatori o il traffico diretto (direct traffic), ossia la quantità di utenti che arrivano a uno specifico sito web digitando l’URL nella barra di navigazione o tramite i preferiti.
Questo è il caso in cui i contenuti non sono generati con lo scopo di una vendita immediata ma servono per far conoscere un’azienda o un’organizzazione, per costruire fiducia, per spiegare un servizio oppure per rafforzare la reputazione di un brand o di un prodotto. Il ROI diventa un indicatore valido nel medio o lungo periodo. Anche Google raccomanda di scegliere KPI coerenti con l’obiettivo e di non misurare la notorietà soltanto con il ritorno sulle vendite a breve termine.
Dare un valore a un contenuto è poi più semplice quando l’azione finale può essere tracciata. Link dedicati, parametri UTM, codici promozionali, landing page e moduli specifici permettono di collegare acquisti, donazioni, richieste di contatto o iscrizioni a una determinata attività. Ma per alcuni contenuti, soprattutto articoli, newsletter, video informativi o contenuti social, il ricavo non è immediato. Una persona potrebbe leggere un articolo, iscriversi alla newsletter e diventare cliente settimane dopo.
In questi casi si può usare una formula basata sul valore economico delle conversioni:
Valore generato = Numero di conversioni × Valore medio di una conversione
Se ad esempio il risultato sperato consiste nella raccolta di contatti (lead) il loro valore può essere stimato con questa formula:
Valore dei lead = Numero di lead × Tasso medio di conversione × Margine medio per cliente
Se un contenuto genera 100 contatti, il 5% di questi diventa cliente (tasso di conversione, ossia 5 visitatori su 100 diventano clienti) e ogni nuovo cliente produce un margine medio di 500 euro, il valore stimato sarà:
100 × 5% × 500 = 2.500 euro
Esistono però molti elementi di criticità nell’attribuzione di un valore a un contenuto specifico.
Se ad esempio si assegna un valore a risultati intermedi, come il download di documenti, la richiesta di informazioni o l’iscrizione a un evento, il calcolo dovrà basarsi su dati raccolti nel tempo, evitando l’utilizzo di valori stimati, per difetto o per eccesso, perché potrebbero rendere il ROI poco attendibile.
Si può fare l’esempio di un contenuto che genera valore attraverso un risparmio, come nel caso di un buon tutorial che riduce il ricorso degli utenti al servizio di assistenza. Il beneficio apportato dal tutorial si vedrà nel tempo con una riduzione dei costi del personale addetto al servizio clienti.
Inoltre l’attribuzione del valore generato a uno specifico contenuto rappresenta un elemento di criticità quado più contenuti contribuiscono alle scelte dell’utente. Questo perché la decisione finale di un utente può essere determinata dall’interazione di più contenuti: un post, il sito web, un video, una newsletter, ecc.
Esistono tanti modelli per l’attribuzione del valore della conversione a un contenuto. Alcuni attribuiscono un valore al contenuto che ha generato il clic decisivo per l’interazione, sottovalutando i contenuti che hanno fatto nascere l’interesse per uno specifico prodotto o brand. Altri ripartiscono il valore tra i vari passaggi che l’utente ha compiuto per arrivare all’azione di acquisto o donazione, ma questo modello richiede dati affidabili e strumenti di analisi molto sofisticati e spesso costosi. Senza considerare che molto spesso l’utente arriva alla decisione finale utilizzando diversi dispositivi o che le regole sulla privacy a volte annullano le possibilità di tracciamento.
In conclusione l’utilizzo del ROI come indicatore del merito di un contenuto può essere un valido strumento ma bisogna sempre tenere conto di tutte le variabili che possono influire sul suo risultato. Sarà sempre necessario calcolare tutti i costi, tracciare le azioni e dichiarare con chiarezza le ipotesi utilizzate.